"Diversifier les activités des médias : quand les médias deviennent des marques"

Le présent mémoire est une enquête menée sur la diversification des activités des médias.

 

Un média est défini comme un « ensemble homogène de supports qui relèvent tous d'un même mode de communication ». Ils sont aussi définis par rapport à leur objectif : « faciliter la communication à partir d'une même source vers de nombreux destinataires »(1). Longtemps, et traditionnellement, les médias jouissaient d'un monopole dans la communication verticale de l'information, d'une source vers de nombreux destinataires. Internet a changé la donne à deux titres : en facilitant le partage de l'information à un niveau horizontal (réseaux sociaux, journalisme dit « citoyen », blogs...), et surtout en instaurant un nouveau paradigme, celui de la gratuité des contenus journalistiques auprès du public, et de l'obsolescence du papier.

 

Dessinant une tendance irréversible, internet continue de détruire le modèle économique traditionnel des médias, et tout particulièrement celui de la presse imprimée. Que ce soit en matière de presse quotidienne ou magazine, les ventes en kiosque ou par abonnement s'effondrent. Pourtant, un modèle économique viable sur internet reste à trouver. Les médias traversent ainsi une phase d'expérimentation, définie par l'urgence : s'ils souhaitent maintenir une production diffusée sur papier, celle-ci reste couteuse. Or les recettes (publicitaires et vente) s'effondrent. Ils doivent donc trouver de « nouveaux relais de croissance » : concrètement, développer des activités qui ne connaissent pas, ou moins, de crise conjoncturelle ou structurelle.

 

Cette enquête a principalement eu pour but montrer les stratégies et les choix des médias pour rester rentables. L'intérêt était de montrer cette autre mutation des médias, très actuelle mais moins connue du grand public. Le fil conducteur : quel(s) métier(s) peuvent-ils vendre ? Je me suis intéressé aux atouts que les médias peuvent faire valoir, et la façon de les valoriser en proposant d'autres services que la simple production éditoriale. Ainsi, les médias se transforment en « marques » globales : leurs noms, leur identité visuelle, leur notoriété et le lectorat captif qu'ils peuvent toucher doivent désormais être des atouts de communication afin de développer ces activités annexes. Ceci soulève ainsi un problème fondamental : celui des journalistes. Quelle peut être leur place dans les schémas actuels, et surtout futurs, lorsque leur propre métier n'est plus rentable ? Doivent-ils eux-mêmes se transformer ? Le peuvent-ils ? Comment le vivent-ils ?

 

J'ai choisi de rebondir sur le « cas » du journal « Libération », qui reste le plus extrême, le plus connu et le plus emblématique, résumée par la fameuse Une : « Nous Sommes Un Journal, pas un restaurant, pas un... » . L'enquête s'est portée exclusivement sur la presse papier, la plus touchée et donc la plus « à risque » de disparaître, à court terme, purement et simplement. De « Libération » à « Snactch magazine », il s'agit de montrer que tous les médias de presse sont concernés, quelle que soit leur taille, leur notoriété, leur ancienneté. Le tout pour comprendre comment, et surtout jusqu'où ces médias sont prêts à aller pour assurer leur survie.

 

(1) N. Sonnac et J. Gabszewicz : « L'Industrie des médias à l'ère numérique » ed. La Découverte, collection Repères.